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白酒廣告創(chuàng)意完全手冊
作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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在白酒營銷中，廣告活動占有銷售活動的重要位置。除了中央媒體，省級媒體的廣告投放，區(qū)域市場的廣告投放，廣告管理更需要銷售主管的廣告方面的專業(yè)知識。廣告費用是如何預算？廣告投入如何與網絡拓展掛鉤？如何評估廣告效應？廣告在銷售中的作用有多大？等等。廣告是專業(yè)性很強的學科，涉及了市調，設計，評估，美學，心理學等專門學科，本篇我們盡量不涉及專業(yè)理論，從廣告實踐，廣告操作上提供一些經驗，以供參考。
第一部分 走出廣告誤區(qū)
1、都說廣告作用很大，為啥我用了卻不行？
投入廣告，就一定見到效益嗎？盡管許多人現身說法，說廣告是“小錢不去，大錢不來”，說廣告是刺激市場的興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，企業(yè)主還不知道廣告費用在哪里浪費了。幾年前標王“秦池”的隕落就是一個活生生的例子。
誤區(qū)：企業(yè)把廣告當作品牌塑造的萬能鑰匙，但是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設的路徑。
A、花了很多錢做CIS，怎么沒效果？
CIS不是萬金油。它并非是利用色彩和線條結合而成的一個抽象的圖形，而是建立在企業(yè)經營理念和戰(zhàn)略目標基礎上的價值體系。做完了CIS，對內要積極溝通，讓員工了解CIS；對外要大力宣傳，讓消費者認識你的CIS。
必須強調，CIS是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標的基礎上，建立在科學的管理和量化的營銷推廣上。另外，CIS必須依靠公司的核心管理層實施從內到外的管理創(chuàng)新，不斷培訓員工，培訓經銷商，從而保證企業(yè)的管理水平在CIS推廣中得到不斷提高。
在白酒行業(yè)中，CIS除了體現在VI視覺的運用上，更重要的是必須體現在市場營銷運動中。通過CIS，達到傳播企業(yè)文化，酒文化，品牌文化的作用。
B、投了幾百萬元的廣告，怎么沒效果？
廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應，廣告要和銷售活動緊密地結合起來，在產品的不同周期，做不同的規(guī)劃。為什么外界看白酒的廣告說“燒錢”？這道理指的就是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應，而忽略了整合營銷傳播。由于專業(yè)知識的欠缺，白酒企業(yè)在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業(yè)的通病。
C、請了某某策劃大師，為什么還不行？
“大師”是很不雅觀的詞語，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信。大師也要遵循市場規(guī)律。企業(yè)的市場活動是一個完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長”的行為都是有害的。其實企業(yè)的管理規(guī)劃，還是需要企業(yè)在提高自身的競爭力上下工夫，請“大師”如同請“神”或者是“巫婆”。也許他給企業(yè)一劑“壯陽藥”，但藥性過后，企業(yè)便陷入更疲軟的境界。
D、廣告拍得好，為什么效果不明顯？
廣告活動不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當然好，但市場終端里的活動要和廣告?zhèn)鞑ジ拍钜恢�，主題統(tǒng)一，風格一樣，讓消費者一眼認出。切忌東一榔頭西一錘子，花哨是花哨，但消費者怎么記得住？創(chuàng)意是廣告活動的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠創(chuàng)意保持長期的競爭力——好創(chuàng)意僅僅解決了傳播更加順利、更加容易、更易打動消費者的心靈的問題；
E、廣告做得好，為什么銷量上不去？
這里牽涉到廣告的銷售力，終端的整合力，以及市場細分的訴求點以及銷售管理的力度等等問題。廣告只是營銷的一部分，并且在市場競爭越來越激烈的今天，廣告所能夠承載的信息更加有限，因此，廣告對于品牌的作用相對減弱。
2、不是廣告沒有用，而是你不會用！
明白了誤區(qū)所在，是我們走出誤區(qū)的第一步。
· 做廣告，首先要有明確的廣告目的。
比如CIS導入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團隊。
比如做廣告，我們一定要分析市場，分析消費者，分析競爭對手，然后找出我們的優(yōu)勢，弱點，我們最希望告訴消費者什么，解決什么問題，達到什么目的，等等。
· 做廣告，要選擇適當的手段。
廣告有很多手段，包括媒體廣告，公關活動，促銷活動，直效營銷，CIS，EPIS等等。針對不同的目的，各種手段有不同的優(yōu)勢。
· 做廣告，一個好的合作伙伴很重要。
當前，廣告公司魚龍混雜，選擇恰當的伙伴，結成長期的合作關系有助于企業(yè)的廣告活動的一致性。特別是針對選擇區(qū)域市場的白酒品牌，選擇當地的廣告公司有助于對當地媒體的深入了解，有助于對地方市場行情、消費習慣的了解，有助于把握良好的廣告機會。
· 廣告要分步驟完成。
第一步做什么，達到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各種可能的結果，并準備對策。什么都沒想，廣告投入不打水漂才怪。
· 廣告要有合理的預算。
以前，可以開一臺桑塔那到電視臺換十臺寶馬；那是瘋狂年代。廣告費花得越多，銷售額越高的說法是癡人說夢！銷售額多少？預計有多少利潤？打開市場缺口需要怎樣的預算？提高了知名度后該如何投入宣傳？多大的預算是企業(yè)可以承受的？這些問題不能不考慮。
· 傳播通路很重要。
目標消費者在哪里？我們必須到有魚的地方去釣魚！因此，選擇適當的傳播通路有助于我們最容易接觸到消費者。
· 合作對象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們有沒有專業(yè)水準，會不會認真負責。
· 一個統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從CI，電視廣告，報紙廣告，終端促銷，公關活動，廣告是一個不斷加深，強化印象的過程，切忌花哨或個人意志的附加。
· 目標受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費者的購買欲望，這里的廣告包含了CIS，促銷活動和宣傳活動。也就是說，廣告必須提供購買的理由，廣告必須能夠產生銷售。
以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進行市場分析，確定廣告目的，核實合理預算，選擇媒體組合，制訂廣告計劃，監(jiān)督廣告執(zhí)行在內的一套系統(tǒng)工程。
第二部分 設置廣告管理部門
廣告應該有哪個部門管？如何設置企業(yè)的組織架構，才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣告由誰來管？這些問題必須理順，才有利于資源的最佳效應。做廣告，企業(yè)內部少不了相應的管理人員，這是本篇力圖說明的問題。
1、確定廣告部門在管理架構中的層次。
在白酒銷售中，廣告直接關系到目標銷售額的達成，因此，廣告管理是公司的一級管理部門。
廣告管理部門職能：
企業(yè)形象宣傳
企業(yè)文化傳播
品牌管理
區(qū)域市場廣告管理，審批，審核，審計；
區(qū)域市場廣告驗收、評估
宣傳品、促銷品制作、管理
廣告效應評估
外部合作伙伴的選擇，監(jiān)控，管理
等等；
2、專業(yè)廣告人員與區(qū)域市場的配套。
白酒的銷售重心在區(qū)域市場，從目前的許多企業(yè)現狀構成分析，區(qū)域市場的廣告投放十分盲目，缺乏計劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷售人員時常侵吞廣告費用。為進一步發(fā)揮廣告的效應，每一個區(qū)域市場配套一名專業(yè)廣告人員，負責市調，媒體組合，媒體選擇，廣告活動監(jiān)控和廣告效應評估。人員可以從目前的銷售隊伍中產生，進行相關培訓后上崗，也可招聘一批人才，以加強區(qū)域市場的廣告?zhèn)鞑ビ行�，保證廣告費用的合理使用。
3、廣告管理是企業(yè)的重點，因此，相關人員都必須掌握一定的廣告知識。
第三部分 找個最佳搭檔
企業(yè)要做廣告，光靠自身的力量是不夠的，白酒企業(yè)尤其如此。因為白酒企業(yè)大部分的市場中心是一區(qū)域市場為單位，并且區(qū)域市場的廣告宣傳也是以區(qū)域媒體為主體，因此廣告的媒體實施，調查測定等工作不是企業(yè)自身能夠完成的。這些工作是廣告公司的專長，因此，我們必須尋找外部資源。
廣告公司魚龍混雜，主要分為以下幾類：
· 全面服務型廣告公司-----4A廣告公司。
一般來說，4A廣告公司要求代理一個企業(yè)或品牌的所有廣告，同時，4A在接受廣告主委托時會作出承諾：不再代理其他類似產品的企業(yè)或品牌廣告。4A廣告公司的專業(yè)性和權威性是不容置疑的。
· 廣告制作公司
· 媒體購買公司
· 有限服務型廣告公司
· 廣告掮客公司。這類公司數量最多，質量最差。如果你是企業(yè)的廣告負責人，成天打電話或上門軟磨硬泡的大多是這些公司的業(yè)務員，千萬別招惹他們，除非你想吃回扣一夜致富。
· 相關公司：顧問公司，策劃公司，市調公司，媒體單位，設計公司，廣告禮品公司等等。
如何尋找最佳搭檔？
1、合作的方式：
· 尋找領頭羊。如果年度廣告費用超過1000萬元，那么就毫不猶豫地找4A。
· 如果年度廣告費用在600--1000萬元之間，可以找非4A全面服務型廣告公司。
· 如果年度廣告預算在100--600萬元之間，全面服務型廣告公司是最佳選擇。
· 特別強調：若廣告不是在全國，或大城市發(fā)布時，必須尋找區(qū)域廣告代理。
2、肥水不流外人田，成立自己的廣告公司。
廣告由于專業(yè)性較強，企業(yè)往往不易把握，當企業(yè)內部擁有較強的廣告力量，企業(yè)的廣告投入又較大時，成立自己的廣告公司是十分可行的。但是必須注意幾點：
· 必須保證廣告公司的獨立性，使之在十分客觀的立場上看待企業(yè)的品牌和宣傳，以免企業(yè)內部的過多干預限制了廣告公司的活力。
· 必須保持與外界的溝通和了解，抓住某一突破點，形成本行業(yè)的優(yōu)勢。
· 由于廣告的專業(yè)化分工越來越細，沒有充分的人力、物力和財力，不要輕易成立自己的廣告公司。
3、區(qū)域市場的廣告怎么辦？
由于白酒企業(yè)的區(qū)域市場相對分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區(qū)域市場的廣告合作客戶是一個重要的工作。
· 選擇單一媒體購買公司。
· 公司專業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。
· 廣告活動實行審批，審核，審計制度。
4、選擇合作伙伴。
· 審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。
· 評估該公司的實力。
· 該公司過去代理的廣告是否成功？
· 該公司的業(yè)務能力如何？包括：媒體關系，信息收集，公關能力，企業(yè)文化，對客戶的責任心等等。
注意一點：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。如果區(qū)域過于分散，公司內部的廣告管理部門必須承擔起傳播管理的重任，保證企業(yè)形象、品牌形象在區(qū)域市場表現的一致性。
如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路：
A 翻閱報紙，雜志，或抽出3個晚上來看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司；
B 查出為競爭對手所制作的廣告，棄之不用；
C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監(jiān)見面，了解業(yè)務內容及收費情況，確定彼此間能否很好合作；
D 挑出有合作意向的廣告公司，向有關人員打聽這些公司制作最好的幾個廣告，挑出廣告方案最好的一家廣告公司。
5、善用廣告公司
· 坦誠相見，共同為達成廣告目標而努力；
· 建立長期，穩(wěn)定的合作關系；
· 盡量提供有關資料；
· 讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)；
· 尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意；
· 別忘了給廣告公司一定的利潤。
6、廣告公司報酬制度：
績效基準的報酬：依廣告的銷售效果將廣告分為A，B，C三級，A級報酬為16%，B級為13%，C級為8%，C級意味著可能結束合作關系。
保證結果的報酬：企業(yè)和廣告公司共同制訂出廣告/營銷傳播計劃的預期目標，并規(guī)定，達到目標時，廣告公司可按一定比例分紅；未達目標，廣告公司退還傭金。
資源基準的報酬：企業(yè)和廣告公司每年協議一份工作范圍協議書，確認廣告公司的責任，包括能力，服務，人員水準，工作成果，具體市場，具體業(yè)務等，然后，雙方擬訂一種收費方式：
遠優(yōu)于要求----------加20%基準費用
持續(xù)優(yōu)于要求--------加10%基準費用
合乎要求--------------基準費用
差強人意--------------減5%基準費用
令人失望---------------減10%基準費用
從目前中國的廣告業(yè)現狀看，達到以上要求的合作公司并不多。但是企業(yè)還是必須加強同廣告公司的協作，以獲得相對規(guī)范的廣告管理和廣告?zhèn)鞑ァ?nbsp;
7、要求廣告公司做廣告效果測評。
8、樂于同廣告公司溝通。
廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動確實很重要。
第四部分 確定廣告方向
做廣告，首先要有明確的目標。明確的目標為整個廣告活動的運作指明了方向，對在廣告活動中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷，公關，酒店終端，超市終端整合到廣告計劃中去提供了依據和衡量的標準。
1、分析企業(yè)現狀。
對于處于不同狀況中的企業(yè)，廣告的目標有很大不同。因此我們必須對企業(yè)的現狀進行認真分析：
·品牌現狀分析：
外觀與內涵
產品與文化
品質與容量
品牌功能-------這品牌里到底有什么？
品牌利益-------能給經銷商，消費者帶來什么？
品牌個性-------和別人相比怎樣？
價格檢討
品牌潛力挖掘---在區(qū)域市場中，是不是有什么東西可以讓品牌更容易深入人心？
·消費者調查：
他們是誰？在哪里？如何去接觸他們？
他們在當地的消費特征如何？
消費行為特征表
消費群1 消費群2 消費群3
購買動機
購買方法
購買時間
購買地點
品牌認知途徑
消費頻率
滿意程度
品牌分析和消費者調查，可以幫助我們決定品牌的價值以及在消費者心目中的形象，用以確定廣告活動的目標。
2、明了競爭態(tài)勢。
·了解競爭對手包括：
他們是誰？
他們的市場現狀如何？市場占有率多高？
他們在廣告中說什么？
他們的品牌利益是什么？
他們的賣點是什么？
他們廣告的投放量有多大？分布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？
他們如何開發(fā)酒店終端？他們的酒店，超市的銷售是怎樣與廣告結合起來？
近期他們的大型活動有哪些？對市場的影響有多大？
是什么讓他們能夠建立起消費偏好？
他們在哪些環(huán)節(jié)有不足之處？
市場上還有沒有未被滿足的需求？還有沒有未被利用的機會？
·了解競爭對手的廣告活動。
·市場是運動的，競爭對手由于和我們所處的市場位置不同，廣告活動也有所差別。在深入了解對手的廣告及市場策略后，我們便有了明確的目標：
創(chuàng)造差異，創(chuàng)造消費者未被滿足的部分，把它用于廣告與銷售活動中。
3、市場環(huán)境調查
我們的眼光不能只停留在產品上，只停留在現在。為求得更廣闊的視野，我們還得審視整個市場的發(fā)展趨勢。市場環(huán)境的調查對企業(yè)的營銷活動，廣告活動意義重大。
4、確定廣告要實現的目標：
·期待消費者消費的改變；
·切實實施品牌戰(zhàn)略；
·切實演繹產品風格；
·最重要的一條：迅速提高市場占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達成預期的銷售目標。
第五部分 做好廣告預算
明確了做廣告要達到的目標后，就需要確定多少錢才能達成這些目標，這是廣告預算的問題。合理的廣告預算，能夠使我們用最少的錢，收到最大的廣告效果。合理的廣告預算，也是確保廣告活動有計劃地順利實施，以實現預期的廣告目標的基礎。
大衛(wèi)奧格威說：你必須花錢保住錢。媒體林立的市場我們不能霧里看花。本篇從一般企業(yè)制定廣告預算的方法上進行評述，試圖推薦一種科學合理又操作簡便的方法，以供白酒企業(yè)廣告主參考。
1、廣告預算的組成要素
項 目 內 容
廣告調查費用 廣告前期市調，廣告效果調查，廣告咨詢費用，媒介調查費用
廣告制作費用 照相，制版，印刷，錄音，攝像，文案創(chuàng)作，美術設計，禮品等
廣告媒體費用 購買報紙，雜志版面，電視，電臺頻道，租用戶外看板等費用
其他相關費用 與廣告活動有關的公關活動，促銷活動，直銷活動，折扣等費用
2、制定預算的方法：
·比率法：
廣告預算＝本年度銷售額或利潤額×一定比率%
優(yōu)點：容易計算，便于比較本企業(yè)與競爭企業(yè)在廣告支出的比例。
缺點：銷售好時，廣告預算增加，容易造成浪費；銷售不好時，廣告預算反而減少，如此一來，廣告變成銷售的結果，而不是銷售的刺激因素。
這種方法只能作為預估的參考。
·競爭對抗法：
根據市場占有率，競爭者的廣告支出以及行業(yè)廣告量等因素，制訂自身的廣告預算，以便與競爭對手保持動態(tài)的平衡，在整個產品類別中取得一定的暴光率。因為：
媒體發(fā)言占有率＝消費者心靈占有率＝市場銷售占有率
操作步驟：
了解企業(yè)目前的市場占有率。
預計全行業(yè)本年度廣告投放總量。
計算廣告預算：
廣告預算＝全行業(yè)廣告投放總量×企業(yè)市場占有率
優(yōu)點：易于計算，維持本企業(yè)的廣告與競爭產品旗鼓相當。
缺點：廣告預算與目標不直接關聯；
競爭者的廣告不一定完善；
當企業(yè)間所處的位置不同時，預算失去了比較的意義。
·目標任務法：
預算的建立從零開始，根據要達到的目標來確定廣告金額。
操作步驟：
界定任務。包括銷售的增長和消費者行為的改變。
決定預算。
將預算與企業(yè)的經濟現狀作比較。
優(yōu)點：預算與營銷目標相關，配合實現營銷計劃的方向；
以零為基礎，避免以前廣告失誤的重演；
確認了廣告費用不僅包括廣告媒體的費用，而且包含了執(zhí)行任務所衍生的成本；
對廣告效果的測定制定了可衡量的標準。
缺點：難以確定達成特定廣告目標到底需要多少錢？
·綜合方法：
建立一個基礎廣告預算。
調整基礎預算。——預算是否可以負擔？
——競爭者廣告支出情況？
——品牌面臨哪些問題和機會？
——廣告的角色是什么？是銷售搭臺，廣告唱戲；還是廣告搭臺，銷售唱戲？
——廣告要達成什么目的？
——銷售對廣告的反映如何？
收集廣告反應資料。若收集不到，就要進行市場測試。
3、分配廣告預算。
廣告預算的分配從下列幾個方面來考慮：
·傳播通路間的分配：
包括普通大眾媒體，促銷活動，公關活動，直銷等等。綜合考慮產品品牌特性和目標消費者的媒體接觸習慣，選擇最能充分展示品牌個性，最有效地傳播給目標消費者，并最大限度地發(fā)揮媒體傳播的效應。
·時間的分配：
根據產品銷售的季節(jié)性和消費者接觸媒體的時段性，具體分配廣告費用。白酒的銷售旺季在每年的9——第二年的3月份，在這一階段廣告的投入就要加大。
·地域的分配：
根據不同的市場區(qū)域的營銷目標以及各地區(qū)不同的市場環(huán)境等因素，有所側重地在不同區(qū)域進行廣告預算分配。
·產品間的分配：
根據不同產品在市場的推廣情況，產品的生命周期以及區(qū)域市場的消費能力，采取重點產品，重點投入的方法，來分配廣告費用。
·機動費用預留。
廣告活動中，總有一些不可見的因素存在，因此，要預留一部分廣告費用。
廣告預算分配表
項目 開支內容 費用 執(zhí)行時間
廣告調研費
電視
廣播
媒體刊播費 報紙
雜志
其他
印刷費
攝制費
廣告設計制作費 工程費
其他
促銷費
公關費
直銷費
機動費用
合 計
第六部分 制定行動方案
行動方案包括廣告的主題概念，確定廣告任務，選擇并組合最佳傳播工具，進行廣告制作，監(jiān)督執(zhí)行等幾個方面。
1、確定廣告主題概念。
建立廣告主題概念最大的好處是有利于企業(yè)建立一個個性鮮明的企業(yè)或品牌形象。白酒針對的是男性消費者，我們應該根據品牌定位，品牌個性以及產品的賣點確定廣告主題。針對階段性活動，必須緊緊圍繞大主題開展宣傳，切實保證品牌訴求的統(tǒng)一。
2、制訂廣告計劃。
廣告計劃書的實用模式
一 情況分析
1 產品評估
2 消費者評估
3 競爭分析
4 市場分析
要包含有關資料，能使讀者對產品，市場有所了解，以提供為什么廣告計劃會發(fā)生效果。
二 為品牌制訂的營銷目標
取自企業(yè)的營銷計劃。說明廣告怎樣與營銷目標結合起來。
三 編制預算
四 廣告建議事項
1 目標市場是誰？為什么？
2 廣告的傳播目的是什么？他們看了有什么反應？
3 廣告中說什么？是否有足夠的理由？
4 制作效果怎樣？
五 媒體計劃
媒體類型，預算分配，媒體日程安排
六 其他活動建議：
1 促銷活動建議及促銷策略
2 公關活動建議及公關組織
3 其他建議
七 廣告效應評估
1 誰負責評估，監(jiān)控？
2 費用多少？
3、幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點：
電視：普通電視廣告片
標板 5秒 通常只有一兩個體現企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。
欄目冠名廣告
直銷廣告
貼片廣告
字幕廣告
注意陷阱：部分地方電視臺和有線電視臺在轉播其他電視臺節(jié)目時經常有違規(guī)現象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區(qū)域性廣告時，選擇哪個臺，一定要了解這種情況有多嚴重，否則，廣告就白做了。
優(yōu)點： 圖象，感染力強，適宜做企業(yè)形象廣告。
受眾范圍廣。
市場反應快。
深入家庭。
缺點： 時間較短，很難傳達更多產品信息；
廣告制作成本高，應變性差
報紙廣告：普通報紙廣告
分類廣告
特約欄目
優(yōu)點： 出版周期短，信息傳遞及時，利于發(fā)布時效性強的產品廣告，如新產品上市和促銷活動。
報紙的信息容量大，說明性強，有不可替代的優(yōu)越性。
報紙有相對固定的讀者群。
缺點： 生命周期較短。
印刷質量欠佳；
讀者層有一定的局限性。
廣播廣告：普通廣播廣告
特約欄目
優(yōu)點： 傳播速度快；
制作方便；
聽眾互動；
廣告成本低；
缺點： 生命周期短；
容量小，缺乏形象；
雜志廣告：普通雜志廣告
贈品廣告
優(yōu)點：目標群準確；
生命周期較長；
印刷精美，可容量大；
缺點：周期長，時效性差；
影響面不大；
戶外廣告：戶外看板
路牌燈箱
優(yōu)點：長期媒體，信息達到率和暴光頻次較高；
簡潔明快，主題鮮明，形象性強
缺點：只適合做形象廣告
銷售點POP：海報
賣點燈箱
模型
掛板及各種印刷品
優(yōu)點：利于營造賣點氣氛；
當賣場中有多家企業(yè)的產品時，好的POP能使本企業(yè)的產品脫穎而出；
制作精良，別致的POP很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業(yè)和產品的好感。
缺點：設計要求高
同類企業(yè)的競爭
贈品廣告：贈給消費者的禮品；
贈給經銷商的禮品；
優(yōu)點：實用價值，欣賞價值；
吸引力強；
缺點：成本高；
廣告信息容量有限；
競爭者容易模仿；
印刷品廣告：
優(yōu)點：充分介紹產品；
使用靈活多變；
缺點：人們對印刷廣告已經麻木；
派發(fā)容易引起消費者反感；
4、在制訂行動計劃的時候，或付諸行動的時候，我們應該把握：
* 什么地方，以什么方式可以找到消費者？
* 一天當中，他們什么時候最容易聽進我們的信息？
* 廣告出現的時機和市場目標吻合嗎？
* 為了全力強攻市場，是否集中在旺季？
* 為了保證市場，廣告是否全年出現？
* 淡季廣告怎么做？
* 是否在大型促銷活動是特別播出？
* 是否對競爭者的進攻加以反擊？
* 是否在消費者購買之前提醒消費者？
* 與氣候，假期，季節(jié)有關嗎？
* 媒體刊播是否科學，合理？
第七部分 測定廣告效果
廣告效果測定一般由專業(yè)公司負責，主要有事前測試，事中測試，事后測試。作為區(qū)域主管必須掌握簡單的廣告效應評估方式，以便修正營銷，或者廣告活動中的偏差。測定的方法主要有：
專家意見綜合法；
消費者評定法；
儀器測定法；
消費者詢問法；
經銷商詢問法；
銷售效果指數法。
企業(yè)的管理者雖然大多數不用親自去做廣告效應測評，但要對廣告公司提交的效果調查報告進行審核，對調查的可信度進行判斷，并界定是否以此為依據制訂新的廣告預算。
第八部分 廣告審核，審計
1、審核廣告公司提交的方案：
審核原因：廣告公司是在完成企業(yè)廣告目標的前提下，最大限度地實現自己的利潤；而企業(yè)希望自己目標完成的同時，盡量節(jié)約廣告成本。兩者存在利益沖突。廣告公司會盡量推薦利潤較高的方案。
廣告公司對市場，產品的理解沒有企業(yè)深刻，把握市場時會出現偏差；
廣告公司有時過分偏重于創(chuàng)意，使創(chuàng)意蓋過主題；
廣告公司把廣告當生意做，偷工減料的事很常見；
審核內容：品牌定位，品牌策略
廣告目標，長期，中期，短期
廣告主題概念
年度廣告計劃及每次活動方案
費用的報價
廣告投放的頻次和媒體分布
廣告與市場進度的結合情況
廣告效應評估
審核方式：審稿會
主管審核
2、做好內外溝通：
企業(yè)與廣告公司之間的溝通：
例會制度
專題會議
面報告
3、企業(yè)內部廣告審核：
區(qū)域市場廣告申請
區(qū)域市場廣告審批
區(qū)域市場廣告審核
注：該部分在廣告管理制度中詳細闡述。
4、廣告審計：
針對區(qū)域市場的廣告投放以及廣告費用，進行階段性審計，以避免出現“吃回扣”“吃廣告費”現象發(fā)生。審計由財務部和廣告主管部門成立聯合審計組，對區(qū)域市場的相關費用的使用情況進行審計，以切實保證廣告費用的使用。